De nombre poco afín a la cultura local, la cadena minorista japonesa Don Quijote es un fenómeno en ese país asiático.

Al vender a descuento todo tipo de mercancías -desde humidificadores y peces exóticos hasta camisas llamativas, accesorios para iPhone y juguetes sexuales-, las tiendas de esta red han sido un imán para los hogares de la llamada 'generación de la recesión', caracterizada por sus ingresos limitados.

Quizá por esa misma causa, Don Quijote es hoy un negocio grande y está a punto de convertir su empresa matriz, Pan Pacific, en el quinto mayor minorista de Japón, con ganancias estimadas de 1,5 billones de yenes (12.500 millones de dólares) para este año fiscal, que terminará el 30 de junio.

"Es una hazaña destacable para una cadena que apenas sí vende algo en Internet y casi no aplica la mercadotecnia convencional", señala Bloomberg.

Ahora el negocio, con más de 300 locales en Japón, está expendiéndose por Asia y buscando sedes en Hong Kong, Indonesia, Malasia y las Filipinas, tras lanzar experimentos en Singapur y Tailandia hace dos años. Su presidente, Koji Ohara, y el fundador, Takao Yasuda, esperan exportar la formula japonesa del éxito, que desafía la tendencia de las ventas electrónicas, y generar un tercio de sus ganancias en el extranjero.

"No he visto nada semejante a Don Quijote. Son tiendas caóticas y desordenadas, que contrastan con lo que está detrás: una filosofía de administración altamente disciplinada y extremadamente rigurosa", explicó Michael Causton, un analista del mercado minorista japonés.

Estrategia
En su esencia, la estrategia es sencilla: el personal de la tienda debe tener autonomía casi total para decidir qué vender. Así, los empleados manejan la micromercadotecnia, negocian los precios directamente con los suministradores y deciden cómo ajustar la ubicación de los productos y la publicidad para inducir a los clientes a regresar. 

El año pasado, Don Quijote clausuró cierto número de oficinas y despidió a una cantidad de gerentes de nivel regional, para asegurarse de que la plantilla de cada tienda rinda cuentas a un número menor de personas y sea más autónoma.

Casi la mitad de las mercancías que ofrece Don Quijote son productos sobrantes que los fabricantes no han logrado vender y que la empresa adquiere con grandes descuentos. Los analistas estiman que la mitad de sus ganancias brutas proviene de esta partida.

Los inversores parecen creer en la estrategia de la cadena: las acciones de Pan Pacific crecieron en 34 % el año pasado, llevando el valor de la compañía a 1,2 billones de yenes (10.780 millones de dólares).

RT

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