Seguramente habrá oído hablar de la refundación del Capitalismo y la necesidad de que las empresas dejen de ser un problema para convertirse en la solución a cuestiones como la emergencia climática o las desigualdades. El manifiesto de Davos 2020 propone llamarlo «Stakeholders Capitalism» en contraposición al «Shareholders Capitalism», que sólo aporta beneficios a los accionistas.

La pregunta ahora es cómo lo hacemos y cómo conseguimos ser competitivos con ese cambio de mentalidad. La primera respuesta es casi retórica: es precisamente esa respuesta a la demanda de la sociedad, los consumidores, y la capacidad de innovar, la que nos mantendrá en el mercado. Hasta ahora, como explico en «»El Buen Captialista» (El Viso Media, 2019) ser socialmente responsable era una rareza que nos hacía destacar y conseguir clientes como ventaja competitiva; en el futuro próximo, si no lo eres, quedarás fuera del juego. Vamos a intentar proponer un modelo básico que sirva de hoja de ruta para afrontar la nueva era.

Las tres «C» del Nuevo Capitalismo
Consciente es igual a sostenible. Es importante tener presente que cuando se habla de Objetivos de Desarrollo Sostenible no hacen solo referencia al medio ambiente, por muy emergencia que sea. Sostenible es que la sociedad crezca y mejore en paralelo con su tejido empresarial. Que las condiciones laborales sean justas. Que los recursos no se agoten. Que la corrupción no impida el reparto fiscal o la justa remuneración a proveedores y el crecimiento constante que necesitamos.

¿Quiere competir en el Nuevo Capitalismo? Empiece por analizar su empresa punto por punto, departamento por departamento y hágase la pregunta: ¿Compraría usted a su empresa si supiera cómo se hacen sus productos? Si no es así, ya sabe por dónde empezar. Creativo es igual a innovación. No se puede cambiar nada haciendo lo de siempre, pensando como siempre o esperando a que otros lo hagan para copiarlo.

Probablemente su empresa tenga una gama de productos amplia que necesita renovarse periódicamente. Todas las empresas necesitan nuevas ofertas de productos y servicios. Nunca como hoy hemos tenido tanto por hacer. Ponga a pensar a su departamento de I+D, al comercial, a distribución, a financiero… sea motor de cambio creándolo. Hay millones de clientes esperando esos nuevos productos, envases o alternativas a lo que no gusta. El Nuevo Capitalismo es el mayor nicho de mercado de la historia.

Colectivo es igual a social
La principal demanda de los consumidores es ser tenidos en cuenta. No ser solo compradores pasivos sino ejercer su verdadero poder, el máximo en el sistema de mercado, de sostener o derribar las marcas con su dinero. El Nuevo Capitalismo trata de empresas que creen en las personas para que las personas crean en las empresas. Los «stakeholders» también son personas, no apuntes en la cuenta de resultados. Cocree con ellos, colabore. Y las personas son diversas, en edad, origen o capacidad. No deje a ninguna fuera.

José Carlos León

abc

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