Hay ciertos tópicos que persiguen a un país como Steve McQueen en la película «Bullitt». Y en España pueden resumirse en tres frases: «País de camareros», «país de sol y playa» y «país de fiesta». El turista europeo atina con España si busca una arena en la que tirarse a beber cerveza, comer rico y bailar hasta el amanecer. En esto, el país es imbatible; así lo atestiguan las hordas de británicos, alemanes, holandeses... que ponen la brújula cada verano dirección sur. El problema es que ya es año 2019, el país está maduro, y quiere pasar al siguiente nivel. No basta -dice el sector al unísono- con ser el guateque del Viejo Continente; ni siquiera basta con ser ya el segundo destino turístico a nivel mundial. España ha hecho un «all in» para que el mundo la mire como el destino definitivo. Tanto para si se busca calor como cultura, o compras, o deporte, o... lo que sea. Calidad mejor que cantidad.

El viajero comunitario está ya «en el bote»; el objetivo radica en el resto del globo y, concretamente, en el largo radio. Es decir, en aquellos países más lejanos. La quinta edición del «Summit Shopping Tourism & Economy», celebrado esta semana en Madrid -con la participación, entre otros, de Caixabank, Iberia, Aena, Renfe y Samsung-, no dejó lugar a dudas. China, India, Corea, Japón, Estados Unidos, Canadá... son los principales ejemplos que salieron a la palestra. Es más, el foro contó con la presencia de los embajadores en nuestro país de los tres primeros.

«En China e India funciona el elevador social entre clases. Cuando uno mejora su clase social desde el punto de vista de ingresos, cubre las necesidades básicas y empiezan las aspiracionales, entre las que está viajar: primero en su entorno cercano, luego por su país y más tarde al extranjero. Eso ha pasado con China desde principios de los 2000 y ahora ocurre con India», explica Luis Llorca, director general de Global Blue España. El gigante asiático, de hecho, representa ya el 31% del total de gasto en compras de turistas en los nueve primeros meses de 2019, con un incremento del 18% interanual, según cifras del operador de «tax free». El alza de los coreanos es del 56% y de los estadounidenses del 53%. Cifras que invitan a descorchar el champán de esas fiestas que ofrece España.

Con un peso sobre el PIB del 14,6% y 2,83 millones de empleos, el turismo es un motor de gran cilindrada. Año a año España bate récord de visitantes (82,8 millones en 2018; 85 millones previstos este año). Ahora la intención es atraer a ese turista lejano que, por sistema, gasta mucho más que los europeos. La media de desembolso medio por persona estuvo el año pasado en 1.084 euros; en los países asiáticos se pasa de los 2.000 euros y en EE.UU. ronda los 1.761 euros. Nada que ver los 969 euros por persona de los 18,5 millones de británicos que nos visitan cada año con los 2.590 euros que se deja cada uno de los 650.000 chinos.

Los chinos representan ya el 31% del turismo de compras, con un alza del 18% interanual
José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur, comenta que lo que necesita el país es «buscar un futuro mucho más sostenible, que pasa por reposicionar nuestra oferta y demanda». El modelo, tal como se puso de manifiesto en el Summit, está cambiando. «Antes no se hacían distinciones entre destinos en España; se pensaba que todo era igual. Y vemos un cambio de modelo gracias a la profesionalización del sector y las nuevas tecnologías. Estamos consiguiendo la especialización y competir con otro tipo de turismo que no sea de sol y playa», destaca Carlos Díez de la Lastra, director general de Les Roches Marbella.

La realidad es que para captar «mejor» turismo hace falta que los hoteles también se adapten. Lo que hace décadas bastaba, ahora se queda corto. «No tiene nada que ver un hotel urbano con uno vacacional; un cliente familiar no tiene las mismas necesidades que unos recién casados... Tiene mucho que ver lo que vas a hacer y con quién. Por eso los hoteles tienden a especializarse y surgen hoteles familiares, todo incluido, para deportistas, etc.», dice Ramón Estalella, secretario general de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (Cehat).

Grandes impedimentos
Ahora bien, aún existen trabas para que los millones de chinos que viajan al extranjero se fijen en España. Los visados, tal como alertan desde CEOE, son uno de los mayores impedimentos. Tanto los destinados a turismo como los de tránsito. La patronal tampoco olvida la conectividad -Iberia es de los que mejor está haciendo sus deberes abriendo rutas de largo radio- y recuerda que nuestro país es líder mundial en competitividad turística por tercer año consecutivo. Por ello, le piden a las distintas administraciones públicas que propicien ese último aspecto todavía más. Si las compañías están listas para competir, será más sencillo atajar el cambio hacia un modelo mejor, de mayor calidad y más sostenible.

La mayor palanca en el «boom» del turismo -en todo el mundo, no solo en España- está en su democratización. A golpe de click el usuario puede entrar en Booking, eDreams, Trivago, Expedia... y contratar servicios desde el sofá de casa, a precios inferiores a antaño. «Las plataformas digitales lo que buscan es hacer suyos el máximo número de clientes, tengan el nivel o estatus que tengan y sea cual sea su objetivo. Éstas buscan lo mismo que las compañías aéreas y los hoteleros: ser referentes del cliente», sostiene Luis Buzzi, socio responsable de Turismo y Ocio de KPMG. Y a medida que internet gana peso, lo pierden los turoperadores tradicionales. En esa línea, este experto destaca que «la turoperación está pensada para que el cliente no tenga que pensar mucho para elegir un destino. No va a desaparecer. Veremos una evolución en los canales de venta presenciales. Habrá paquetes de turoperación dinámicos. con menos espacios físicos». La reciente quiebra del gigante Thomas Cook puede ser lo que abra la veda: o te adaptas o mueres.

Frente a más del 70% de hace 30 años, ahora solo las islas sostienen la turoperación tradicional
Hace tres décadas, más del 70% de los turistas en España viajaban con un paquete contratado, según apunta Germán Porras, secretario general de la Mesa del Turismo. Y añade que ahora solamente Canarias y Baleares mantienen un porcentaje relevante de uso de turoperación tradicional. Lo cierto es que la manera de contratar los servicios ha cambiado tanto que ahora vuelos, hotel, excursiones, traslados, etc. se contratan cada uno de manera independiente. Eso lo ha hecho posible la competencia y la irrupción de las empresas «low cost». «Por rentabilidad, si llegan 1.000 turistas con un todo incluido solo gastan lo que cuesta el paquete y el beneficio indirecto se queda en el ‘‘resort’’ que les aloja; pero si esos 1.000 viajeros los tienes repartidos en cinco hoteles el gasto es mayor», comenta David Rico, director de Caixabank Hotels & Tourism. Además, constata que ahora los hoteles han acometido un viraje en cuanto a calidad: se ha pasado de categorías de tres estrellas a otros de cuatro o cinco. Incluso, las fuentes consultadas coinciden en que los Riu, Meliá, Iberostar, Palladium, etc. han dejado atrás el foco del sol y playa para entrar de lleno en las ciudades. El turismo urbano es su nuevo campo, con nuevas aperturas. Será porque los turistas asiáticos y americanos no buscan arena sino otros atractivos; y si quieren su dinero tendrán que adentrarse más en las grandes urbes.

Retos del modelo
Uno de los retos de España, así, es romper también el posicionamiento por precio que ha ganado estos últimos ejercicios. Destino con servicios baratos de gran calidad que nada tienen que envidiar a París, Roma, Londres y demás capitales, según dicen en el sector. Otro de los retos está en finiquitar los brotes de turismofobia en algunos destinos sobrecargados y el romper el mínimo cartel de país inseguro. En este sentido, los embajadores de China, India y Corea alertaron en el Summit celebrado esta semana en Madrid sobre su preocupación por los robos. Los carteristas le quitan el sueño a sus turistas, hasta el punto de que en el caso de Corea ahora tienen que abrir el consulado en fin de semana porque esas sustracciones muchas veces también implican el pasaporte. Sin olvidar tampoco el polvorín en el que se ha convertido Barcelona desde que empezó el verano con oleadas de ataques violentos, robos y tirones a turistas. Asimismo, como recuerda Buzzi, habrá que afrontar el Brexit y las altas temperaturas en Centroeuropa, que provocan que los viajeros se retraigan a la hora de venir a España.

La oferta de sol y playa es algo perenne en nuestro país. Europa continuará siendo el mercado preferente de España pero ahora, con Asia boyante y EE.UU. en la diana, la diversificación de objetivos está a la orden del día. Por lo pronto va a abrirse ya el nuevo consulado en Chengdú, sumando un total de cinco en China. E India está en el radar para aumentar presencia a muy corto plazo. Los tentáculos llegan hasta el último rincón en plena mutación del modelo turístico.

abc

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